占领公立校高地，教育公司仅有“荷尔蒙”还不够 | 爱分析精选
本文转自：蓝鲸edu，公众号：lanjingjiaoyubaodao
“未来，教育信息化的方向，应是打破公立校的围墙，让更多孩子学习更效率，有更多的时间做自己爱做的事情。” 北京师范大学高精尖中心的余胜泉教授11月初在“EduTech国际论坛丨互联网+教育时代的数字革命”上，一语中的。
可打破公立校樊篱，谈何容易：公立学校代表着几千年来传统的教育方式，是教育的主战场和主渠道。企业大军努力尝试以不同的姿势进入公立学校，行业内的讨论轰轰烈烈，可公立校入场券却“一票难求”。
就此的努力从未停歇：11月17日，一起作业网完成对快乐学的全资收购，成为 K12 在线教育领域第一起收购案。今年以来，不论是收购还是产品升级，全通教育、科大讯飞等多家上市公司围绕K12领域大动作布局公立学校市场。此外，关注K12领域的机构也蓬勃发展，衍生出针对公立校服务的多元化产品。
在教育信息化的大潮下，面对教育部大力推行“三通两平台”之机，政策提倡STEAM（即集合科学，技术，工程，数学的教育）之时，以及作业、考试、阅卷等的刚需，进入公立校一直是教育公司征战K12的主战场。教育公司的“荷尔蒙”促使其不断尝试以不同姿势进入公立学校，体制内的市场如何攻克，却是值得深思与玩味的问题。
已落地公立校的教育公司一览
基于国家积极的教育政策，公立校的宽带、网络等已经大范围覆盖，政策红利和硬件设施的更新已为教育公司获得半张入场券提供契机。
国家相关政策，鼓励教育公司积极参与到公立校的信息化建设中。2016年初，国务院副总理刘延东在第二次全国教育信息化工作电视电话会议上强调，“十三五”将加快推进“宽带网络校校通”，鼓励企业根据市场需求建设平台，促进传统教育与信息化教育优势互补，引导教师应用网络空间开展备课授课、学习指导等教学活动。
据2016年的最新数据显示，全国配备多媒体教学设备的中小学比例高达87.4%，全国接入互联网的中小学比例已达81.8%。由此可看出，处于基础教育阶段的公立校都将逐步配备多媒体教室以及接入互联网。
公立校可采用政府购买服务等方式，鼓励有资质的教育公司（或机构）开发优质资源、提供优质服务。教育上市公司也在“三通两平台”建设或者内容资源方面落地参与。2016年，被科大讯飞成功收购的乐知行、全通及盒子鱼等技术或内容资源均已纷纷落地公立校内。
以科大讯飞为例，自国家开始推行“三通两平台”建设起，科大讯飞便承接了近半数的省级云平台、人人通平台项目及市级、区级的平台建设。截至今年3月，班班通项目已覆盖了30多万个班级。据媒体相关资料显示，乐知行在北京市中小学在线教育市场上的表现十分强势，目前市场占有率已连续4年位居第一，15年营收增速达50%。
新东方在公立校布局方面走在前列：在2014年与华中地区、北京市区教委就基础教育阶段教师培训、学生素质教育课改、学前教育等方面开展合作，合作内容包括教师英语能力提升、学生英语素质课堂、英语课程改革、学前阶段外语教育实验等。
在俞敏洪看来，从教育部到地方，没有官方组织能够每年投入2-3个亿用于研发学习系统。同时，在公立校内，学生的需求是被压制的，始终深耕课外辅导的新东方了解学生的需求，由新东方开发的系统必然优于官方，展露了新东方作为课外辅导巨头对公立校市场的野心。今年的公开论坛上，俞敏洪透露，已经有学校开始使用新东方开发的中小学学习系统。
好未来于2015年得到了原人大附中副校长沈献章的重量级加入，其担任好未来任集团副总裁，负责好未来的公立校合作业务，以及对好未来的教师选聘、培训以及认证工作的指导。来自体制内重量级人物的加入，无疑能够加快好未来在公立校市场的进展，更说明好未来对公立校业务越来越重视。
好未来的CFO罗戎曾经表示，“好未来12年来在教育培训和教育科技领域积累了丰富的经验，但是一直徘徊在公立体系之外，想要借助更好的方式进入公立学校的核心体系内。”此外，好未来也从入股学科网，与凤凰传媒和学科网达成战略合作，欲借助凤凰传媒和学科网的渠道与资源进入公立学校。
但是，相较于巨大的公立校市场，进入的教育上市公司仍属少数派，比如网龙、立思辰、新东方、好未来、科大讯飞等是其中的佼佼者，对大多数企业而言，若没有多年的运作，进入仍是“难于上青天”。
进入公立校市场方式
中国有1.8亿在校生，其中包括26万所中小学，1500万名专职老师，可谓全球最大的基础教育市场。尽管部分教育公司已成功进入公立校市场，但仍有众多教育公司面临进入问题，如何解锁“公立校市场”？
蓝鲸教育向公立校电教馆教师以及乐知行的销售人员了解到，随着国家对教育部门的行政监管越来越严格，原有依靠关系的做法已经禁不起考验，目前教育公司的市场人员主要通过创新产品及服务模式等策略进入公立校。各大公司的进入方式主要归为了如下三类：
一、市场化运作，以免费试用、附赠礼品等低门槛方式吸引用户，使用户快速达到一定规模。如猿题库、一起作业网、及早期的全通教育等，均采用该战术成功突围。
二、教育部门自上而下的推广，想要进去不容易，但进入后壁垒高。如一起作业网、快乐学等。
三、参加当地教育部门组织的招标会。如果中标，将由政府出面采购，并提供学校使用。如乐知行等。
此外，还有强力地推为主，线上营销为辅。目前，国家对学校和教育局的投入已有大幅增长，但对拨款也做出明确规定。如果规划行得通，公立校便会积极投入，市场就会非常巨大。但值得注意的是，想要获得这个市场渠道，就得“靠地推”。
新东方在线COO潘欣曾提出，“公立校B2B模式，是一个水特别深的行业。最大的问题是有多角色的决策者，各自利益诉求不一致。做B2B的时候，可能面对的对象粗分来看有三种：教委、校长、老师。这三种决策人。他们各自的诉求也不一样，教委和校长可能为了政绩，老师可能为了自己工作效率的提升。当然也许三者都是为了钱，钱有桌面上和桌面下。从销售环节来说，其实很复杂。”即使有不同的进入市场方式，但是能够成功解锁公立校市场的教育公司，仍然是少数派。
公立校对于信息化产品，需求何在？
公立学校代表着几千年来传统的教育方式，是教育的主战场和主渠道。老师按部就班，一周五天课，按照教学大纲、教学要求完成统一的教学任务，向学生布置作业，有的同学“吃不饱”，有的同学“跟不上”，而教育公司产品、服务等可以填补教学空缺，使得“吃不饱”和“跟不上”补起来，提高教学效率，成为了公立学校的良好补充。
对于公立校而言，课程改革和高考制度改革向体制内提出了更高的要求，也为教育公司提供了新的契机。整体而言，公立校市场一方面需要硬件建设，另一方面需要内容补充。
大多公立校希望要把像数字办公平台、教师的教研协作平台、学校学生的社区平台已经形成的工作流程固化好、保护好，随后进行教育公立的良好补充。
若要更直接的实现公立校的需求，还有不可忽视的问题，就是老师的教育流程不能被信息化产品束缚。学校里面的一些科技软件和硬件是不容易被替换掉的。出现了操作更简单的软件和硬件，旧的就要被淘汰。教师平时的生活和工作非常繁忙，教育资源和新的信息技术对老师最公平最合理的使用方法就是拿过来就能用，拿起来就上手。
以乐知行在北京市大兴区的云平台开发建设为例，学校付费，政府买单。大兴区对平台的构想是类app store的模式，企业方注册开发者账号，自主申请入驻平台，发布第三方应用，平台上的应用分为付费、免费和区域统一采购三种模式。通过审核之后，学校各需所需，购买本校需要的服务。这正是“政府搭平台，公司出产品，学校买服务”的模式。
现在的学生已经不是昨天的学生，面对新的制度要求和对学生的教育要求，蓝鲸教育向北京师范大学的余胜泉教授、中央电教馆中移动项目专家马永纪、江苏公立校的蔡彤老师等公立校背景的专家和工作者了解到，公立校对于信息化应用的基本态度，就是：谨慎、权衡、追求最优。
另一方面，公立校除了关注信息化产品的技术之外，最为忧心的就是教育产品的应用效果、内容补充的问题。教学的本质仍是知识传授与学习管理，“之前的众多在线教育产品过多地关注知识传授方式的改变，缺乏对学习管理环节的有效变革，或者说给学习管理添加了诸多麻烦。”
现在教育产品的大部分都是“宽度一公里，深度一厘米”，一做就做大平台，看似深入，却难做好老师的帮手、学生的助教。学校最需要的是“宽度一厘米，深度一公里”的学习产品，垂直细分的优质产品更能够被公立校接受。
被问及为何能让全国各地的学校都愿意使用盒子鱼时，“要解决公立校教育的看不见的痛点”盒子鱼CEO黎小说干脆回答，“提分，就是提分。你真的能看到效果。”盒子育正是要解决英语学习效果差，学了多年学不好的问题，目前盒子鱼已在北京的进百所公立校接受使用。
而在被问及能够有提分效果的原因时他表示，盒子鱼的英语教学法已经与纸质书本时代完全不同，几乎每个细节都存在创新。其它英语学习产品是在提升传统英语学习方法的质量，而盒子鱼则完全是一种“移动互联网时代的英语学习法”。
如何破局？
对于教育公司进公立校之难的困境，各方表达了看似类似的观点，其中内容值得深思。
盒子鱼黎小说对话蓝鲸教育时表示，“之所以难在于两个方面，一是公立校有复杂的需求，追求分数、追求公正等。二是，老师不是直接的获益者，学生才是，只有符合学生群体诉求，才会被公立校和接受。”
全通教育CEO叶学展也表达了类似的观点：“教育信息化的成功是帮助老师成功，帮助每一个老师成功不在于让信息化够得着，而在于让信息化用起来”。
任职江苏公立校的蔡老师向蓝鲸教育表示，“究竟谁是客户没搞清楚，产品方向可能有误。K12行业最大的人群是学生，抓住这个方向表面看没错，但学生往往不能自主，他们的时间控制权在老师手里，他们的财务控制权在家长手里，学生是使用者而不是决策者，更不是付费者。一切以学生为入口的产品与服务如果不向教师与家长转化，要想做好符合教育理念的服务，一是累得要死，二是真的会死。”
因此，进入公立校的产品，要将自己定义为：做好老师的”传声筒“、学生的“助教”。
市场上面向公立学校的To B产品还有很多，但大部分产品都在切作业、测评和题库组卷等单一需求，好的产品未来希望成为强需求场景中的高频工具，在覆盖足够多用户之后谋求盈利。
这样的选择，既是教育、教学方法的不同，对于老师的定位也存在差异。单点切入的工具型产品，目标是提高教学效率。而黎小说要做的，还有改变老师的定位。在他看来，互联网时代，老师不应再被定为成“知识的传播者”。用互联网工具帮助学生完成基础知识的自学，把发散思维的提升和答疑解惑留给老师，让老师成为引路者而非讲授者，是黎小说所希望看到的。
就盒子鱼来看，对于盒子鱼所带来的身份、角色变化，老师们给了正面的反馈。北京四中初中部的英语教研组长俞平俞平老师认为，作为工具，盒子鱼的确将老师从繁重的“体力劳动”中解放出来。在之前，为一堂45分钟的英语课准备PPT往往需要两个小时以上，而盒子鱼针对教材所推出的同步课件，为他节省了大量时间与精力。
北达资源中学的高新建老师曾表示，学习使用互联网工具，适应新的教学方法，的确存在“学习成本”，但只要利大于弊，老师们是可以接受的。
一些进入公立校的产品，现在面临的问题是把平台的生态做起来，因此最大的需求是邀请学生入驻，并进行自我学习，目前有超过50家教育企业在应用平台入驻，包括扇贝英语、洋葱数学、句酷批改网、一起作业网等，分为校级、区级、教师、家长、学生等各类群体的应用。
比如乐知行的大兴区的数字校园建设，它的下一步的重点之一是让平台上生长出更多APP，让更多优质教育产品进入校园，满足学校、老师、学生和家长这些群体的需求，形成良好的生态，另一个重点是往移动版发展。
当下手机屏幕，其实是学生随时随地学习最好的平台，关键是怎么利用它？怎么把学生的吸引力引到我们想让他汇聚的地方？有的教育公司尝试的办法就是“在线课程”APP，并一直在研究和试用之中。我们试了很多的产品，它的来源可以是在企业公司帮助之下的校方自主开发，也可以是师生共同创新的选修课，还可能是完全由第三方提供的学科翻转课堂或者辅导等。
在公立校教师眼中，选择学习产品有三条重要的因素：强交互性、强体验性和游戏化。但无论如何，它的定位一定要是在校课程和线下课程的有益辅助和补充。
另外， 在蓝鲸教育看来，盈利困境不是别人造成的，很多时候是教育公司的商业模式走样造成的。在线教育兴起之前，教育产品基本上是收费的，而且要么是现款现货，绝不赊帐；要么是事先预付，没得商量。当年“菁优网”网已经探索到了学生搜题查答案的付费机制。结果互联网思维一进来，免费、补贴、羊毛出在猪身上，瞬间就把菁优多年精心布的局给破了。但入侵者自己却也没找到好的出路。看来经营要容易得多。没有系统思考而胡乱地套用不只对行业有伤害，对自己也是一种伤害。在互联网时代盛行的免费的商业模式，在教育领域的尝试困境，是值得探讨和商榷的。
想进公立校，只有荷尔蒙还不够
同质化产品太多，学校和学生都选择困难。尽管针对公立校的在线教育产品在眼下获得了相当多的关注，但市场上数量更大、更被人所熟知的还是To C的产品。然而，在黎小说眼中，不针对学校体系而打造的学习产品很难成功。
对于大多数人来说，主动学习并非易事，且很难持续。在没有学校、老师统一管理，期中、期末考试制度压力的情况下，K12阶段的学生很少会用互联网产品进行持续性的课外学习。如盒子鱼这样的产品，也设计了作业状况向老师反馈、同班同学积分排名等功能来形成对学习持续性的制度性激励。而这些，也是盒子鱼把目标用户瞄准公立学校的原因。
在蓝鲸教育看来，教育类公司仅仅有进入公立校的“荷尔蒙”冲动是不够的。教育类公司不仅在是否能拿到公立校市场入场券、能否站稳公立校市场方面面临巨大挑战，更是在是否真正戳准公立校师生的需求、是否盈利方面仍然存疑。
公立校市场真的就难分到一杯羹吗？实际上，在布局的持续发力中，只要找准用户是谁、真正的需求是什么、把握时机、发挥合力，不妨风物长宜放眼量，成为公立学校的真正教学补充，布局教、学、考的痛点，教育公司方能与公立校彼此吸引，实现共赢。
爱分析是一家专注于创新企业研究和评价的互联网投研平台。爱分析以企业价值为研究内核，以独特的产品形态，对创新领域和标杆企业长期跟踪调研，服务于企业决策者、从业者及投资者用户群体。关注爱分析公众号ifenxicom，及时获取重要信息。